Sicherheit, Vertrauen und Pricing noch vor Design im Banking
In der Unterhaltungsbranche, Automobilbranche oder auch bei immateriellen Gütern (z. B. Streamingdiensten) gehört das Produktdesign schon lange mit zum eigentlichen Produktkern. Im Vergleich dazu spielt das Design von Lösungen oder Services im Banking scheinbar noch eine eher nachgelagerte Rolle. Es sei nur an das Erscheinungsbild mancher Onlinebankinglösungen, den zähen Onboardingprozess einer Kontoeröffnung oder begleitende Produktunterlagen erinnert.
Unsere repräsentative zeb-Umfrage zu Design im Banking unter Endkunden bestätigt diesen Eindruck: Aus Kundensicht scheint Design im Finanzwesen eine vergleichsweise untergeordnete Rolle zu spielen. Aspekte wie Sicherheit, Vertrauen oder Preisgestaltung werden von Endkunden als deutlich relevanter eingestuft.
Design als noch nicht erschlossenes Alleinstellungsmerkmal?
Ist also alles in Ordnung in puncto Design für Banken? Keineswegs – denn unsere Befragung zu Design im Banking zeigt auch: Jede bzw. jeder Fünfte gibt an, sehr oder eher wahrscheinlich die Bank aufgrund von Designaspekten wechseln zu wollen. Bei rund 110 Mio. Girokonten in Deutschland per Ende 2020[1] reden wir über stolze 22 Mio. Kontoverbindungen. Können es sich Banken da noch leisten, das Thema Design weiterhin auszublenden?
Hinzu kommt, dass die für Kunden wichtigen Aspekte Vertrauen, Sicherheit und Preisgestaltung bei der Wahl der Bank nur eine geringe Differenzierung zur Konkurrenz zulassen oder das Optimierungspotenzial weitestgehend ausgeschöpft ist.
Der Bereich Design hingegen bietet für Banken ein weites Handlungsfeld. Er umfasst sowohl ästhetische Aspekte wie die Gestaltung des Logos, der Kredit- oder Debitkarte und der Filiale, das Nutzererlebnis von Prozessen und persönlicher Interaktion als auch die Funktion von Produkten und Services. Dass dem Designbereich in Zukunft eine größere Wichtigkeit zugeschrieben werden wird, ist daher wohl nur eine Frage der Zeit.
Hinzu kommt der Wandel der Zielgruppe: Bei den „Digital Natives“ rückt die Bedeutung der physischen Touchpoints immer mehr in den Hintergrund, dafür werden gute Benutzerführung und Interfacedesign, geprägt durch Meinungsbildner wie Apple und Google, bei allen Produkten vorausgesetzt. Designs von Kreditkarten oder der Filiale werden mehr und mehr irrelevant für diese (noch) junge Zielgruppe, bezahlt wird vielmehr mit Smartphone oder Wearable.
Reaktion auf signifikante Änderung der Kundenbedürfnisse?
Die viel zitierten Kundenbedürfnisse haben sich in der letzten Dekade signifikant verändert – Kunden schätzen schon längst die Echtzeitverfolgung von Paketzustellungen, legen Wert auf optisch ansprechende und multifunktionale Smartphones und lassen sich von Haptik und Erscheinungsbild bei ihrer Kaufentscheidung lenken.
Damit stellen sich die Fragen, ob und wann die etablierten Anforderungen aus anderen Industrien in der Breite auch für Banken zwingend werden und wie Banken von einer konsequenten Designorientierung profitieren können?
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Zukunftsfähigkeit durch Design?
Wie ist die Diskrepanz in der Kundenwahrnehmung zu erklären und welche Rolle spielt „gutes Design im Banking“ für die erfolgreiche Differenzierung im Wettbewerb zwischen Finanzdienstleistern?
Der unscharfe Designbegriff mit viel Interpretationsspielraum, fehlende Verantwortlichkeit für Designthemen im Management und die Konzentration auf Funktionen und performante Systeme im Banking verdeutlichen das mit Design verbundene Potenzial.
Zusätzlich soll im Management der Gedanke verankert werden, dass Designthemen nicht mehr als reine Kostenfaktoren gesehen werden, sondern als Investment und treibende Kraft für wirtschaftliches Wachstum, Wertschöpfung und Innovation.
Unsere Projekterfahrung zeigt fünf zentrale Erfolgsfaktoren zur Optimierung der Designwahrnehmung in Banken:
1. Design im Banking ganzheitlich denken
Design ist stets ganzheitlich zu betrachten, um einen konsistenten Markenauftritt und eine stringente Kundenerfahrung zu schaffen.
Ein holistischer Designansatz bedeutet also, weit über das eigentliche Designprojekt hinauszudenken und alle Unternehmensprozesse zu synchronisieren: Um eine ganzheitliche Nutzererfahrung entlang der Customer Journey zu ermöglichen, reicht eine gut aussehende Benutzeroberfläche nicht aus, es braucht eine holistische Denkweise.
Wenn wir Design im Banking ganzheitlich denken, verstehen wir den Wert, den Design in seiner Gesamtheit hat.
Der holistische Designansatz ist dabei ein langwieriger Prozess, der nicht nur Budget, sondern auch Zeit und den Willen erfordert, die Unternehmensprozesse und sogar die Unternehmenskultur zu verändern.
Zusätzlich verlangt er interdisziplinäres Know-how und ein gutes Verständnis des Unternehmens, der Markenwelt, der Mitarbeitenden, Produkte/Dienstleistungen, des Zielmarkts und Business-Modells.
2. Produktdesign als zentraler Faktor für das Markenerlebnis
Was macht Produkte heute erfolgreich und wie unterscheiden sich physische von digitalen Produkten?
In der Automobilindustrie beispielsweise ist die Entwicklung von physischen Produkten ein überaus komplexes Themenfeld, das Unmengen an Ressourcen kosten kann.
Als Beispiel sei hier die Detailverliebtheit bei Designelementen genannt, welche nicht nur für das Gesamterscheinungsbild der (Auto-)Marke essenziell sind, sondern in vielen Fällen auch eine von den Nutzerinnen und Nutzern gewünschte Funktion innehaben.
Ein derartiges Investment seitens des Unternehmens soll nicht unbelohnt bleiben – so haben Automobilhersteller früh erkannt, dass ein Markenerlebnis immer von den Produkten und deren tatsächlichen Eigenschaften abhängt. Und eine begeisternde User Experience des Produkts ist für die Marke ein wahrer Segen.
In der Finanzwelt prägen Produkte wie eine Mobile-Banking-App, eine Bankfiliale oder eine Kreditkarte täglich unser Markenerlebnis mit einer Bank. Daher sollte die Überlegung, wie mit den verfügbaren Produkten ein gutes Markenerlebnis für die Nutzenden erreicht werden kann, Teil der Bankstrategie sein.
Dafür muss das Produkt zur richtigen Zeit im richtigen Kontext das richtige Feature bieten und noch dazu intuitiv bedienbar sein. Als ein Beispiel aus der Finanzbranche kann hier der achtminütige Onboardingprozess der deutschen Neobank N26 angeführt werden, die mit ihrem nutzerorientierten Ansatz ein rasantes Wachstum ihrer Neukunden verzeichnen konnte.
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3. Freiräume für kreative Lösungen schaffen
Der ständige Wandel von Technologien, die komplexen Kundenanforderungen sowie der Konkurrenzdruck durch neue Mitbewerber stellen Banken und deren Designteams vor große Herausforderungen.
Damit sich diese auf die wesentlichen Aufgaben konzentrieren können, müssen seitens der Organisation Freiräume für ein effizientes Arbeiten geschaffen werden.
Durch unsere langjährige Projekterfahrung in der Zusammenarbeit mit Designteams konnten wir folgende Key Takeaways ermitteln:
- Die Zusammenstellung von Designteams sollte so beschaffen sein, dass diese möglichst selbstorganisiert sowie verantwortungsbewusst arbeiten können und Entscheidungen innerhalb des Teams getroffen werden dürfen – genau dort also, wo sie benötigt werden.
- Geben Sie Ihrem Designteam die passende Hard- und Software an die Hand. Designteams großer Tech-Konzerne arbeiten sicher nicht mit einem verstaubten Laptop und Microsoft Office. Deshalb sollten Sie von Anfang an mit Ihrem Team reden und auf dessen Bedürfnisse eingehen.
- Ein wichtiger Bestandteil bei der Schaffung kreativer Lösungen im Design ist die Vernetzung mit anderen innerhalb und außerhalb des Unternehmens.
- Eine einheitliche Kommunikationsplattform mit anderen Teams und Stakeholdern ist essenziell für Ihr Designteam. Für ortsunabhängige Mitarbeitende müssen die notwendigen Werkzeuge und Systeme bereitgestellt werden.
- Moderne, agile Methoden, ob Design Thinking, Scrum, Design Sprints oder Eigenland, sind seit Jahren in aller Munde – und das nicht ohne Grund. Sie werden von führenden Unternehmen regelmäßig für Innovationsprozesse eingesetzt. Auch innerhalb des Designteams lassen sich damit innovative Ideen erarbeiten.
4. Einflüsse und Erfolgsrezepte aus anderen Branchen nutzen
Es ist kein Geheimnis, dass sich Designerinnen und Designer von Dingen im Alltag, Produkten der Konkurrenz oder von Videospielen inspirieren lassen.
Für Finanzprodukte eignet sich ebenfalls ein Blick in andere Branchen. Gerade die Retail- und Technologiebranche sind Innovationstreiber und geben gerne Designtrends vor.
Alle, die sich schon einmal mit User-Interface-Design auseinandergesetzt haben, kennen Material Design, das Designsystem von Google, oder die Human Interface Guidelines von Apple. Ein weiteres Beispiel ist die One-Click-Bestellung des Onlinemarktplatzes Amazon. Aus dieser Inspiration können zusätzliche Ideen abgeleitet werden, um beispielsweise ein bestehendes Produkt weiterzuentwickeln.
5. Kunden/Nutzende aktiv in Designprozesse im Banking einbinden
Bankprodukte werden täglich von ihrer Zielgruppe verwendet. Statt die Nutzerinnen und Nutzer von Beginn an zu Aufbau, Design und Funktionalität ihrer Produkte zu befragen, konzentrieren sich Unternehmen auf innovative technische Möglichkeiten, ihre Unternehmensziele und eine ansprechende grafische Umsetzung.
Die frühzeitige Einbeziehung von Endkunden in den Designprozess dagegen ermöglicht es dem Designteam, auf deren Bedürfnisse, Wünsche und Fragen einzugehen. Durch ein konstruktives Nutzerfeedback lässt sich früh erkennen, ob eine Website, App oder ein anderes digitales Produkt Potenzial hat. Hinzu kommen Einsparungen bei Entwicklung, Support und Training.
Ungenutztes Potenzial ermitteln und ausschöpfen
Die Herausforderer in der Finanzwelt – ganz gleich ob FinTechs oder Neobanken – haben eins gemeinsam: ein ansprechendes, funktionales Design im Banking.
Das neue Banking setzt bewusst auf einen hohen Designanspruch als zentrales Differenzierungsmerkmal und spricht damit besonders die junge Generation an. Gleichzeitig haben traditionelle Werte auch nicht an Relevanz eingebüßt und sind in der Kundenwahrnehmung immer noch zentral.
Es besteht aber Handlungsbedarf, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Design spielt hierbei eine Schlüsselrolle. Dieser Wandel gelingt jedoch nur, wenn Design im Banking ganzheitlich gesehen und als Erfolgsfaktor mit auf die strategische Agenda gesetzt wird.
Dass ein solcher Paradigmenwechsel von Erfolg gekrönt ist, beweisen Branchen wie Retail und Technologie.
[1] Quelle: Deutsche Bundesbank.
Designexpertise bei zeb
zeb verfügt zusammen mit seiner Digitaltochter zeb.applied über die Erfahrung und Kompetenz, Sie bei Ihrer Designoptimierung zu unterstützen.
Wir erschaffen in enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden Lösungen, die alle Phasen eines Designprozesses abdecken – von Marktforschung und Nutzeranalyse über State-of-the-Art-Designs und Prototyping bis zu Nutzertests und Weiterentwicklungen.
Weitere Informationen finden Sie unter zeb-consulting.com und zeb-applied.com.
Matthias Wald
Leiter Design bei zeb
Hannes Tscharner
Head of Design bei zeb applied
