Facebook ist doch eh tot – lass uns wieder hinlegen Warum selbst ein Ende des Netzwerks kein Grund zum Ausruhen ist

Skandal! Vertrauensbruch! Verstaatlichung jetzt! An rhetorischen Ausrufen wurde nicht gespart bei der Empörung über das Ausmaß des Datenskandals rund um Cambridge Analytica und Facebook. Nicht zum ersten Mal rechnet der eine oder andere mit dem Ende des Netzwerks.

Unsere Meinung: Facebook ist nicht am Ende und das (Geschäfts-)Modell Social-Media-Plattform schon lange nicht. Der Mensch ist ein soziales Wesen, das in den letzten 10 bis 15 Jahren gelernt hat, dieses elementare Bedürfnis auch online weiterzuleben. Denn vieles wird durch soziale Netzwerke bedient: der Erhalt von Bestätigung in Form von Likes, die Präsentation des Ichs, ein Vergleich von sich selbst mit anderen, das Entstehen von gefühlter Nähe, das Verfolgen der Schritte von anderen und die Teilhabe an ihrem Alltag etc. Und nicht zuletzt wird so auch eine emotionale Verbindung aufgebaut, nicht zum Netzwerk selbst, aber zu den dort stattfindenden Aktivitäten. Das alles geschieht auf sehr effiziente Art und Weise – diese Dinge erforderten in der Prä-Social-Media-Ära einen viel höheren Zeitaufwand.

Die Herausforderungen für den Betrieb sind seitdem keineswegs kleiner geworden und Facebook sah sich bereits vor dem Datenskandal mit einigen Herausforderungen konfrontiert:

  • In das Netzwerk Facebook wurde nach außen hin in den letzten Jahren wenig investiert, es gab nur eine kleine Anzahl neuer Features. So wirkt Facebook im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken mittlerweile etwas veraltet.
  • Das Management von Friends und Followern auf der Seite selbst erfordert übermäßig viel manuellen Aufwand, die Zuhilfenahme eines Clients wird eher erschwert als unterstützt.
  • Eines der größten Ziele einer Plattform, nämlich das Halten des Nutzers auf der Plattform bzw. das Vordringen in immer neue Lebensbereiche, scheint etwas aus den Augen geraten zu sein.

Trotz allem ist Facebook das mit Abstand größte Netzwerk der Welt – mit aktuell 2,1 Mrd. monatlich aktiven Nutzern liegt es weit vor YouTube mit 1,5 Mrd. monatlich aktiven Nutzern. Facebook ist weiterhin der Ort, an dem „alle“ sind – zumindest haben sie einen Account dort und sind somit erreichbar. Ob das Netzwerk auch in einigen Jahren noch diese Stellung haben wird, bleibt offen. Die Loyalität zur Marke „Facebook“ dürfte sehr gering sein, das Verlangen nach der Dienstleistung dagegen hoch. Wenn es nicht Facebook sein wird, dann ein anderes Netzwerk – ob Instagram oder eine der bereits heute mit weitgefächertem Angebot aufwartenden asiatischen Plattformen. Der Trend zum One-Stop wird weitergehen, die Funktionalitäten bestehender Plattformen werden weiter ausgebaut werden, die Transaktionskosten somit weiter sinken. Es gibt keine Anhaltspunkte, warum diese Entwicklung zum Stillstand kommen sollte.

Und natürlich wird dieser Trend über kurz oder lang vor dem Banking nicht haltmachen – auch weil es sich dabei um ein bei den Nutzern ungeliebtes Feature und kein eigenständiges Produkt handelt, das möglichst wenig Aufwand verursachen sollte. Aktuell sehen wir in unserem Wirtschaftsraum eine Trennung zwischen sozialen und Konsumnetzwerken mit Anbietern wie Facebook und Instagram auf der einen Seite und Plattformen wie Amazon auf der anderen. Ein Blick nach Osten auf Tencent und Alibaba führt vor Augen, dass dies kein Dauerzustand sein muss. Und vermutlich wird es am Ende eine Handvoll großer Plattformen geben, über die die Menschen ihr Leben organisieren – vom Bezahlen der Stromrechnung über die Koordination ihres Kalenders bis hin zur Verwaltung der Finanzen. Ist eine solche Plattform erst einmal etabliert, gibt es nur noch eine gesellschaftliche Kraft, die ihr ernsthaft gefährlich werden könnte: der Staat bzw. durch ihn eingesetzte Regulatoriken. Dieses Gesetz galt für Standard Oil und Microsoft, und es gilt auch für Facebook. Sollte infolge der Ermittlungen rund um den Datenskandal eine Demokratiegefährdung durch Facebook festgestellt werden, wird mit hoher Sicherheit eine Regulierung erfolgen. Es ist zu erwarten, dass eine solche Regelung auf alle Angebote ausgeweitet werden wird, wenn sie auch primär als „Lex Facebook“ konzipiert ist. Plattformen werden im Falle eines nachgewiesenen Gesetzesbruchs stärker reguliert werden, aber weiter Bestand haben.

Was bedeutet das für die hiesigen Banken, insbesondere für das Retailgeschäft? Viele Banken reagieren bisher mit dem aus unserer Sicht richtigen Anspruch, Eigentümer einer solchen Plattform zu werden. Entsprechende Initiativen und Projekte finden sich bei nahezu jeder der großen Banken. Zu diesen Initiativen gehört jedoch die Einsicht, dass es schwer werden wird, allein mit dem ungeliebten und wenig emotionalen Produkt „Finanzdienstleistung“ Dreh- und Angelpunkt einer solchen Plattform zu sein. Auch der in der Praxis oft gegangene Weg der Vermittlung von „Mehrwertdiensten“ oder „Sparangeboten“ wird mittelfristig nicht zu mehr Emotionalität auf Nutzerseite führen. Wir alle werden größer denken müssen. Denn an diesem einen Punkt wird sich der Erfolg jeder Plattform entscheiden: ob es gelingt, eine emotionale Bindung zu den Nutzern herzustellen.

Axel Sarnitz

Partner Office Frankfurt

Laura Pfannemüller

Manager Office Berlin

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