Transparenz über die Zielgruppe
Private-Banking-Anbieter stehen seit Jahren vor der Herausforderung, neue Kund:innen zu gewinnen, um dem branchenweiten Kostendruck, der Margenerosion und der Marktabhängigkeit vom AuM-Wachstum zu begegnen. Der bisherige Fokus in der Neukundengewinnung lag auf persönlichen Empfehlungen und analogen Kanälen (Golf-, Reitturniere, Kochevents, Konzerte usw.). Diese Marketinginstrumente sind mitunter sehr kostspielig, fördern aber gleichzeitig das Vertrauen und eine positive Markenwahrnehmung.
Beim Blick auf das Retail-Privatkundensegment fällt schnell auf, dass digitale Werbung seit einiger Zeit sehr effektiv in der Neukundengewinnung eingesetzt werden kann (siehe Revolut, N26, Comdirect). Digitale Ansätze zur Ansprache von Private-Banking-Kund:innen werden hingegen bislang noch selten getestet, da Private-Banking-Anbieter häufig von einer als geringer wahrgenommenen Exklusivität sowie einer älteren und weniger digitalaffinen Zielgruppe ausgehen.
Welche Medien eignen sich für die digitale Ansprache von Private-Banking-Kund:innen besonders gut?
Die Auswertung verschiedener Studien zum digitalen Nutzungsverhalten in Deutschland zeigt, dass die für das Private Banking relevante Zielgruppe fast vollständig online aktiv ist. Eine Onlineumfrage von ARD und ZDF macht deutlich, dass ca. 95 % der Altersklasse 50–69 sowie ca. 78 % der Altersklasse 70+ das Internet regelmäßig nutzen.
Basierend auf einer täglichen Internetnutzung von mehr als 15 Minuten lassen sich vier relevante Medien zur digitalen Ansprache von Private-Banking-Kund:innen identifizieren:
- soziale Netzwerke,
- Onlinenachrichten,
- Onlineshoppingwebsites
- und Suchanfragen.
Bei dieser Einschätzung sollte die begrenzte Zugänglichkeit der digitalen individuellen Kommunikation (E-Mail/WhatsApp) berücksichtigt werden, die keine kommerziellen Werbezwecke zulässt.
Aufgrund der hohen täglichen Nutzungszahlen und der zielgruppengenauen Identifizierung eignen sich insbesondere soziale Netzwerke für die digitale Ansprache. Die große, intergenerationale Reichweite macht soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram zu attraktiven Alternativen, welche gegenüber Karrierenetzwerken wie LinkedIn aufgrund der begrenzten, homogenen Zielgruppe zu bevorzugen sind. Zudem können auf Facebook und Instagram weitere Auswahlkriterien wie Alter, Wohnort usw. ausgewählt werden. Es ist zusätzlich wichtig, das Image und die Zielgruppe der jeweiligen Plattform zu berücksichtigen (vgl. TikTok, Twitch).
Unter der Annahme des gleichen Verhaltens der Zielgruppe und ihrer vergleichbaren Alterskohorte sowie der Annahme von zwei Personen pro Haushalt ergibt sich bei der Analyse der Nutzungsraten eine tägliche Reichweite von rund einer halben Million Nutzenden in Deutschland. Dies entspricht rund 50 % der gesamten Private-Banking-Zielgruppe. Es wird deutlich, dass das digitale Umfeld, in dem sich viele der potenziellen Kund:innen bereits heute bewegen, zahlreiche Möglichkeiten der Kundenansprache bieten kann.
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Methoden und Wirksamkeit
Die digitalaffinen Private-Banking-Kund:innen können über Ad Targeting identifiziert werden. Im Anschluss kann eine gezielte Ansprache über ausgewählte Medien erfolgen. Vorteilhaft, im Vergleich zu analogen Medien, sind dabei eine hohe Genauigkeit bei der Messung der Kampagneneffektivität, Echtzeitoptimierung von Werbekampagnen (Wechsel von Medium, Zeit, Frequenz und Inhalt) sowie effektives Targeting. Dieses ist gekennzeichnet durch eine hohe Kosteneffizienz bei minimalen Streuverlusten sowie eine genaue Definition, Eingrenzung und Ansprache der Zielgruppe.
Doch wann genau entfaltet digitale Kundenansprache ihre maximale Wirkung?
Betrachtet man den prototypischen Entscheidungsprozess von Kund:innen, wird häufig der sogenannte AIDA-Ansatz verfolgt. Dieser beschreibt, wie Kund:innen nach den Phasen der Aufmerksamkeit (Attention), des Interesses (Interest) und des Bedürfnisses (Desire) schließlich eine Handlung (Action) ausführen.
Digitale Werbung folgt diesem schematischen Entscheidungsmuster und eignet sich daher für die Ansprache der Private-Banking-Kundschaft. Deren primäres Ziel sollte dabei die Kontaktanbahnung sowie die Generierung von Traffic auf der Landingpage des Anbieters sein. Diese sollte relevante Informationen beinhalten und eine direkte Kontaktaufnahme per Telefon/Video/Chat mit Relationship-Manager:innen sowie eine digitale Abschlussfähigkeit ermöglichen. Der Mehrwert der digitalen Ansprache und Landingpage ergibt sich für Private-Banking-Anbieter daher hauptsächlich aus spontanen Gesprächen und Produktabschlüssen.
Use Cases
Wie könnte ein erfolgreicher Use Case für die digitale Kundengewinnung von Private-Banking-Anbietern aussehen? Durch den Vergleich mit erfolgreichen D2C(Direct-to-Consumer)-Ansätzen aus anderen Branchen können Anhaltspunkte für die Definition von Anforderungen an Bankprodukte abgeleitet werden.
Produkte, die sich erfolgreich über digitale Kanäle bewerben und vertreiben lassen, zeichnen sich durch folgende Attribute aus: hohe Emotionalität, positive Konnotation von Begriffen (Wohlbefinden, Gesundheit, Fitness, ökologisch vorteilhafte Fortbewegung usw.), hohen Nutzen (hochwertig) und Onlineabschlussfähigkeit.
Entlang der Bedarfsfelder von Private-Banking-Kund:innen wie Anlage, Familie, Passion oder Ruhestand lässt sich eine Vielzahl von Produkten identifizieren, die dafür geeignet sind, die Kundenbedürfnisse im digitalen Umfeld zu erfüllen. Insbesondere Internetbankingprodukte wie Robo-Advisors, thematische Investments wie nachhaltige Geldanlagen oder die Finanzierung des Traumferienhauses im Ausland entsprechen den oben genannten Attributen. Des Weiteren eignet sich die digitale Ansprache über exklusive Investmentmöglichkeiten wie Private Equity oder Onshore-Windpark-Investments.
Welche Faktoren sind für den Erfolg der digitalen Kundenansprache entscheidend?
Die Erfolgspotenziale der oben beschriebenen Use Cases hat zeb in der Vergangenheit mit Kunden realisiert. zeb hat die Entwicklung digitaler Antragsstrecken unterstützt, die durch den auf der Landingpage generierten Traffic Konversionsraten im hohen einstelligen Prozentbereich ermöglichen.
Entscheidende Erfolgsfaktoren waren die kombinierte Expertise von zeb in Bezug auf das Bankwesen und die Anwendung der technischen Lösungskompetenz. Dazu gehörten zum einen ein tiefes Verständnis von wettbewerbsdifferenzierenden Kundenerlebnissen und ein breites Fachwissen in allen relevanten Bankthemen. Zum anderen spielte die Fähigkeit zur vollständigen Umsetzung digitaler Lösungen mit professionellem UX-Design (siehe Abbildung 2), von der Entwicklung über den Betrieb bis hin zur Skalierung, eine wichtige Rolle.
Die Internetnutzung der Private-Banking-relevanten Zielgruppe hat in den letzten Jahren sehr stark zugenommen. Digitale Kanäle können daher ideal genutzt werden, um Neukund:innen anzusprechen und zu gewinnen. Dafür eignen sich besonders Produkte mit starker Emotionalität, hohem Nutzen und Onlineabschlussfähigkeit.
Bei der Umsetzung gilt es, bankfachliches Wissen mit technischer Lösungskompetenz zu verknüpfen. Und um das Ganze noch erfolgreicher zu gestalten, sollte die Ansprache heutiger Private-Banking-Kund:innen nicht alleiniges Ziel der digitalen Kommunikation sein, sondern auch die Gewinnung zukünftiger Private-Banking-Kund:innen.
