Warum funktioniert ein „Weiter so“ mit tradierten Vertriebsansätzen nicht mehr?
Der eingetretene Shift vom vertrieblich geprägten zum marketingbasierten Geschäftsmodell führt insbesondere in digitalen Kanälen bzw. im Omnikanalantritt zu veränderten Schwerpunkten im Management und im Bespielen der Kundenschnittstellen, zu anderen Ressourcenbedarfen und Anforderungen an Capabilities – und damit zu erheblichem Change in der Art und Weise, wie das Kundengeschäft künftig organisiert und gemanagt wird.
Konsequenterweise wird die Kundenaktivierung zum neuen Vertrieb – vor allem im Retailgeschäft. Im Kern geht es um fünf Herausforderungen:
1) Unsichtbarkeit im digitalen Umfeld
Viele Regionalbanken werden online kaum wahrgenommen, während Wettbewerber früh Aufmerksamkeit gewinnen.
2) Fehlender Willkommensmoment
Nach der Kontoeröffnung vergeht zu viel Zeit, bis Kund:innen einen Nutzen spüren – ein kritischer Moment für die Aktivierung. Ein liebloser Neukundenprozess mit pauschalen Cross-Selling-Versuchen ist zum Scheitern verurteilt. Besser: hochindividuelle Journeys auf Basis vorhandener Daten und Erkenntnisse, die empathische Botschaften und echtes Interesse an der Lebenssituation der Kund:innen vermitteln.
3) Medienbrüche in Kernprozessen
Vom digitalen Impuls zum PDF-Formular oder zur Warteschleifen – das passt nicht zu modernen Kundenerwartungen. Wer beispielsweise die Kreditkarte wechselt, tut dem Anbieter einen Gefallen und darf zu Recht einen „smoothen“, einfachen Prozess erwarten und keinen „PDF-Weitwurf“. Bei einem echten Bedarf will man kein Formular ausfüllen, damit man am Tag darauf einen Anruf erhält und alle Informationen wiederholen muss. Überzeugende Journeys müssen in effizienten Prozessen aufgehen und umgekehrt.
4) Daten ohne Wirkung
Obwohl Daten verfügbar sind, werden sie selten genutzt und zu wenig konsistent verarbeitet, um zur richtigen Zeit den passenden Impuls zu setzen – weder im Produkt- oder Serviceangebot noch in der (leider immer noch sehr pauschalen) Preisgestaltung oder in der hyperpersonalisierten Ansprache.
5) Festhalten am klassischen „Sales-Push“-Modell, das in der digitalen Welt nur sehr eingeschränkt funktioniert
Mit einfachen Analysen auf Basis unvollständiger Daten und pauschalen Ansprachen lässt sich in einem stark digitalen, marketinggetriebenen Geschäftsmodell kein Conversion-Erfolg erzielen. Kund:innen werden „kaltvertrieblich“ mit einem vermeintlichen Next Best Offer angesprochen: So wird kein Engagement auf Kundenseite geschaffen, selbst wenn die Ansprache halbwegs individualisiert erfolgt. Stattdessen muss verstärkt an der Kultivierung der Kundenbeziehung gearbeitet werden – im digitalen Bereich künftig voll automatisiert mit KI-Unterstützung. Nur so können Kundenbindung und -begeisterung effektiv und effizient gestaltet werden.
Diese Herausforderungen haben eines gemeinsam: Sie bremsen Kundenzentrierung!
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Warum braucht es einen Perspektivwechsel?
Regionalbanken stehen traditionell für Nähe, Vertrauen und persönliche Beziehungen – doch genau diese Stärken müssen heute digital erlebbar werden.
Kund:innen erwarten:
- Kundennähe, die nicht nur in der Filiale stattfindet, sondern auch in der App, im Browser und im Serviceprozess spürbar ist
- Personalisierung, die zeigt: „Die Bank versteht mich, meinen Kontext und meine nächsten Schritte.“ – die Kultivierung der Kundenbeziehung funktioniert damit auch in digitalen Kanälen
- Reibungslose, einfache Interaktionen, die nicht zwischen „analog“ und „digital“ unterscheiden
Erst wenn diese Dimensionen zusammenkommen, entsteht echtes Engagement bei den Kund:innen. Erst dann können diese dauerhaft aktiviert werden – und damit die Basis für Beratung, Bindung und Wachstum geschaffen werden.
Der Perspektivwechsel wird mit einer Vielzahl an Maßnahmen unterfüttert, z. B.:
- Investitionen in Datenqualität, -handling und ein gut aufeinander abgestimmtes Technologie-Stack, das das marketingorientierte Geschäftsmodell optimal unterstützt – im Kern mit wichtigen CRM-Funktionalitäten
- Der Ausrichtung der Vertriebssteuerung bzw. des Vertriebsmanagements auf die genannten Herausforderungen – inklusive der Bündelung neuer Qualifikationen als Antwort auf diese Herausforderungen: Strategisch relevante Fähigkeiten müssen aufgebaut und in ein Herzstück des marketingorientierten Geschäftsmodells transformiert werden
- Dem bewussten Aufbau der eigenen digitalen Präsenz
Was sind die drei wirksamsten Hebel für aktive Kund:innen?
Praxisbeispiele
- Die Bank ist dort, wo die Kund:innen sind – in sozialen Medien, in der App und manchmal auch dort, wo die Filiale steht; themenspezifisch individualisierte Landingpages können rasch angepasst und individualisiert werden
- Onboarding als Erlebnis gestalten: Der Einstieg entscheidet über die langfristige Nutzung und Bindung (automatisierte Willkommensstrecke mit drei bis fünf einfachen ersten Nutzungsschritten, Feiern der ersten Erfolge (des ersten Umsatzes, der Kartenfreischaltung etc.), persönlicher Willkommens-Call oder Video-Check-in nach 7–10 Tagen etc.)
- Hybride Beratung konsequent verankern: Kund:innen wollen flexible Zugänge ohne Brüche, d. h. sofort verfügbare Video- oder Chatberatung, Onlineterminbuchung für Vor-Ort-, Video- oder Telefontermine
Fazit: Der Vertrieb ist tot – es lebe das Marketing?
… Nein, aber wir erleben den Shift vom vertriebsgetriebenen zum marketingorientierten Geschäftsmodell – so wie man es aus anderen Alltagsbereichen längst kennt. Nur das Zusammenspiel von (digitalem) Marketing und darauf aufbauender datengetriebener vertrieblicher Aktivität sichert künftig ökonomischen Erfolg. Kundenaktivierung ist kein Einzelprojekt – die Customer-Engagement-Strategie ersetzt die bisherige Vertriebsstrategie.
Regionalbanken können ihre Stärken – Kundennähe, Vertrauen, regionale Präsenz – nur dann voll ausspielen, wenn sie diese Qualitäten digital erweitern: mit klarer Wahrnehmung, einem starken Onboarding, einem effizienten digitalen Zulieferbetrieb und Beratung ohne Medienbrüche. Auf dieser Basis entsteht genau das, was Kund:innen heute erwarten: persönliche Bindung – in jeder Dimension.
Ein spannendes Thema, das Aufmerksamkeit verlangt: Wir nehmen das Thema ernst und glauben daran, dass wir hier schnell zu Lösungen kommen müssen. Wir freuen uns auf den Dialog mit allen, die Kundenzentrierung, Digitalisierung und Vertriebsstärke zusammen mit uns denken wollen.
Smarte Vertriebslösungen
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