Studie Pricing 2.0 – smart und dynamisch

Weiterentwicklung des Kreditpricings

Das Pricing bzw. die aktuelle Preispolitik des Kreditgeschäfts zeigt, Zinserträge sind für den Bankenmarkt im deutschsprachigen Raum und besonders für den Regionalbankensektor die dominierende Ertragsquelle mit i. d. R. gut 70–75 % der gesamten Erträge – und dies, obwohl sich Neugeschäftsmargen auf recht niedrigem Niveau eingependelt haben und Konditionsvergleiche für interessierte Verbraucherinnen/Nichtverbraucher mittlerweile deutlich einfacher sind.

Umso erstaunlicher ist, dass die Weiterentwicklung des Kreditpricings noch deutlich im Schatten typischer Preismaßnahmen im Umfeld von Girokonto- und/oder Wertpapierdepotmodellen steht, welche in Sachen Preis-Leistungs-Differenzierung mittlerweile bei vielen Banken und Sparkassen einen recht ausgereiften Stand erreicht haben. Das dies auch im Kreditgeschäft funktionieren kann, zeigen aktuelle Studienergebnisse und Erfahrungsberichte.

Situation und Herausforderungen im Kreditpricing

Im Rahmen der jährlichen zeb.Pricing-Excellence-Studie erfolgte in 2020 u. a. ein tiefer gehender Blick in die aktuelle Preispolitik des Kreditgeschäfts von Banken und Sparkassen im deutschsprachigen Raum. Drei zentrale Befunde lassen sich aus den Antworten von rund 50 Befragten sowie aus zusätzlich knapp 40 ausgewerteten, aktuell laufenden Kreditpricingmaßnahmen ableiten, die die aktuelle Situation sehr treffend wiedergeben:

PREISSTRATEGIE

Einen erfahrungs- und projektbasierten Überblick über das Vorhandensein einer Preisstrategie/eines Preisrahmens für das Kreditgeschäft, wie es zukünftig im Rahmen der EBA-Leitlinie verlangt wird, bestätigte nur rund 1/10 der Befragten bzw. ausgewerteten Projekte. Dies ist jedoch umso dringlicher, da zukünftig risikoadjustierte Leistungsindikatoren, die in puncto Größe, Art und Komplexität des Darlehens und des Risikoprofils des Kreditnehmers angemessen sind (z. B. als einzelner Geschäftswertbeitrag/Economic Value Added), verwendet werden sollen. Zudem sind verschiedene „Preisrahmen“ in Abhängigkeit von der Art der Darlehen und der Kreditnehmer auszuarbeiten und werden aufsichtsrechtlich gefordert.

PREISFINDUNG

Seit jeher sollte die Konditionierung im Kreditgeschäft einen nachvollziehbaren Zusammenhang zu Bonitätsbetrachtungen haben. Nur knapp 20 % der Befragten gaben an, darüber hinaus preisbestimmende Kunden- und Produktmerkmale zu nutzen, die (nachweislich) auch auf eine mögliche höhere Preistoleranz schließen lassen wie z. B. Intensität der Kundenbeziehung, Flexibilität, Wettbewerbsintensität oder die Vermögenssituation/ Unternehmensgröße etc. Dieser Wert hat sich zwar in den letzten fünf bis sechs Jahren zumindest verdreifacht, bleibt aber noch weit unter den datenanalytischen Möglichkeiten, in die zwischenzeitlich auch Banken und Sparkassen investieren.

PREISDURCHSETZUNG UND RAHMENBEDINGUNGEN

Ebenfalls bei nur rund 1/10 der Befragten bzw. in nur jeder 10. Optimierungsmaßnahme entsteht im Zielbild tatsächlich ein geschlossener Regelkreis beim Kreditpricing. Dieser ist eingebettet in strategische Leitlinien und eine präzise Zielpositionierung im Markt und verknüpft eine ganzheitliche Preisfindung mit der systematischen Messung der Preisdurchsetzung (Soko-Management) sowie dem Preiscontrolling. Auf dieser Basis erfolgt bei nicht erwünschten Effekten ein schnelles Gegensteuern im Zielsystem, in der Vertriebssteuerung oder in Schulungen/ Trainings.

Lösung: „smartes“ Pricing mit passgenauen Gewinnansprüchen und kundenindividuellen Margentreibern

Einen pragmatischen Lösungsweg in der Preispolitik bietet eine differenzierte Ableitung und Steuerung individueller Zusatzmargen, die entweder als Vergleichs- oder Vorschlagspreis oder direkt in die Vorkalkulation integriert werden können. Hieraus ergeben sich fünf direkte Handlungsempfehlungen:

1. Entwickeln Sie Thesen, welche Kunden-, Produkt- und Wettbewerbsmerkmale bei Ihnen für unterschiedliche Brutto- und Nettomargen verantwortlich sind, und überprüfen Sie diese mit modernen statistischen Methoden.
2. Passen Sie Ihr Konditionentableau/Ihre Kalkulationslogik so an, dass gewünschte Effekte über entsprechende Zu-/Abschläge „eingepreist“ werden.
3. Nutzen Sie hierzu die bestehenden technischen Möglichkeiten in Ihren Vorkalkulationsmodulen (der jeweiligen Kernbanksysteme OSPlus, agree, SAP, Avaloq etc.).
4. Betten Sie die neue Pricinglogik in ein Gesamtkonzept ein und unterstützen Sie den Vertrieb mit benutzerfreundlichen Pricingtools (Abbildung 1), die neben Zielpreisen auch eine ganzheitliche Potenzialsicht auf die Kundenverbünde und die bislang realisierten Preise ermöglichen.
5. Messen Sie regelmäßig Ihre Preisdurchsetzung im Aktivgeschäft und verankern Sie die Ergebnisse als wichtigen Agendapunkt Ihrer Vertriebsdialoge (Stichworte „Pricing-Regelkreis“ und „Preisdialog“).

Dass sich dies lohnt, zeigen die folgenden exemplarischen Use-Cases:

• Die Ausgangssituation einer großen Regionalbank in der privaten Baufinanzierung war auf den ersten Blick sehr auskömmlich, was im Betriebsvergleich hohe Margen bedeutete. Dennoch offenbarte eine Analyse auf Einzelgeschäftsebene, dass vergleichsweise „einfaches Geschäft“ in Leerberatungen ohne Geschäftsabschluss endete. Smart Pricing für eine bessere Preis-Leistungs-Differenzierung nach ausgewählten Produkt- und Kundenmerkmalen konnte sowohl die Neugeschäftsvolumina als auch die monatlichen Bruttoerträge um mehr als 30 % steigern, ohne dass dies zulasten des eher komplexen und höherpreisigen Wohnraumfinanzierungsgeschäfts ging.
• Eine überregionale Geschäftsbank konnte ihre Zins- und Provisionserlöse bei gewerblichen KK-Linien um über 50 % steigern und damit gerade in der jetzigen Zeit den Mehrwert/Nutzen von Liquidität für Firmenkunden adäquat monetarisieren. Wesentliche Erfolgsfaktoren waren eine präzise berechnete Senkung des Sollzinses (bei guter Bonität, aktuell hoher Normalkondition, abgeleiteten Schwellenwerten in der Linienziehung sowie weiteren kundenindividuellen Parametern) bei gleichzeitig volumengestaffelter Bereitstellungsprovision sowie eine Kundenargumentation in begleitenden Anschreiben und Produktflyern, die den Mehrwert offener Kreditlinien als wichtiges Modul im Management der eigenen Liquidität herausstellte.

Wie smart und dynamisch sehen Sie das Kreditpricing der Zukunft? – Hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar oder schreiben Sie mir. Wir sind neugierig auf Ihre Sicht!

Nutzen Sie gerne unseren Potenzial-Rechner auf dem Digital Service Hub, um in wenigen Schritten Ihr mögliches Ertragsplus zu erfahren – es wird sich für Sie lohnen!

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Weitergehende Informationen zur Pricing Excellence made by zeb finden sie unter zeb-consulting.com/pricing.