Stagnierender Markt mit sinkenden Margen
Der Blick auf den Gesamtmarkt zeigt, dass infolge der Finanzmarktkrise 2008 das Gesamtertragspotenzial für Banken von 2008 auf 2009 deutlich um circa 25 Prozent zurückgegangen ist. Zwar hat sich das Potenzial in den vergangenen Jahren bis 2011 wieder erholt, jedoch ist für die kommenden Jahre eher mit einer Seitwärtsbewegung des Markpotenzials, insbesondere getrieben von der Margenentwicklung, zu rechnen. Die Zusammensetzung des Ertragspotenzials hat sich ebenfalls verändert – zwar bilden Erträge aus Vermögensanlagen mit circa 46 Prozent Anteil immer noch die Hauptertragsquelle, ihre Bedeutung ist jedoch seit 2008 von 53 Prozent auf 46 Prozent gesunken. Banken sind gefordert, die übrigen Ertragsquellen aus Finanzierung und Immobilien, Vorsorge und sonstigen Bereichen ebenfalls nachhaltig zu erschließen, denn durch den Abfluss hochmargiger Assets, Regulatorik, Wettbewerb und Preissensibiliät müssen Anbieter bis 2015 mit einem weiteren Margenrückgang von bis zu neun Basispunkten rechnen.
Das Einlagengeschäft ist ein wesentlicher Treiber des Margenrückgangs, wohingegen bei Aktien und Renten eher von einer stabilen Entwicklung der Margen auszugehen ist. Aus Sicht der Banken gilt es, trotz des schwierigen Umfelds im Markt präsent zu sein, um wegbrechende Erträge in anderen Geschäftsfeldern auszugleichen oder sich den positiven Eigenkapitaleffekt aus diesem Geschäftsfeld im Hinblick auf die künftigen Anforderungen gemäß Basel III zu sichern. Aus Kundensicht bedeutet der Margenrückgang in den klassischen Anlageformen vor allem eine Verstärkung der ganzheitlichen Beratung der Banken. Diese müssen neue Beratungsansätze entwickeln, um bislang nicht genutzte Kundenpotenziale stärker in den Fokus zu rücken. Kunden, die transparent und im Sinne ihrer Ziele und Wünsche beraten werden wollen, kommt dies entgegen.
Wettbewerbsintensivierung
Nahezu alle Marktteilnehmer investieren verstärkt in Private Banking-Aktivitäten. Sie sind auf der Suche nach weiteren Ertragsquellen vor dem Hintergrund sinkender Erträge, vor allem im Retailgeschäft. Der Wettbewerbsdruck erhöht sich weiter. In Kombination mit dem stagnierenden Marktpotenzial im verteilten Markt wird ein Verdrängungswettbewerb entstehen. Umso wichtiger ist es für den Erfolg im Private Banking Markt, mit einem individuellen Profil und einem für den Kunden erlebbaren Leistungsversprechen eine klare Abgrenzung gegenüber den übrigen Wettbewerbern zu schaffen. Die Differenzierung ist erforderlich, um sich zu positionieren und dem Preiswettbewerb über einen echten Kundennutzen zu entgehen. Aus Kundenperspektive erhöht der zunehmende Wettbewerb den Druck auf die Anbieter, sich klar an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten und die Leistungsversprechen ihrer Imagebroschüren mit Leben zu füllen.
Veränderte Kundenanforderungen
Das veränderte Kundenverhalten, ausgelöst durch die Finanzmarktkrise, verstetigt sich: Kunden bleiben weiterhin relativ risikoavers und legen größeren Wert auf Vertrauen in Kundenbeziehungen. Eine erfolgreiche Marktbearbeitung ist künftig noch stärker an diesen Erwartungen und der geforderten Transparenz auszurichten. Die Kundenberatung ist entsprechend transparent und für den Kunden nachvollziehbar zu gestalten – dies gilt für Gespräche, Lösungsvorschläge, Dokumentation, Depotauszüge etc. Nur so kann eine neue Vertrauensbasis geschaffen werden. Jede Beratung muss außerdem die höheren Anforderungen an Sicherheit und Vermögenserhalt der Kunden in den Vordergrund stellen. Das bedeutet, insbesondere auch in negativen Marktphasen, eine aktive und umfassende Betreuung durch die Berater zu gewährleisten. In Konsequenz erfordert dies einen neuen Beratertyp in den Banken. Noch stärker als in der Vergangenheit wird der Relationship Manager zum aktiven Beziehungsmanager mit gestiegenen kommunikativen und sozialen Kompetenzen. Fachlichkeit als zentrale Kompetenz reicht nicht mehr aus.
Regulatorik
Da die Banken selber in den vergangenen Jahren die aus Verbrauchersicht notwendige Transparenz und Nachvollziehbarkeit nicht aktiv geschaffen haben, sind sie diesbezüglich vom Gesetzgeber in eine passive Rolle gedrängt worden und sehen sich einer Vielzahl von verbraucherschutzrechtlichen Anforderungen, zum Beispiel aus dem Wertpapierhandelsgesetz oder der EU-Richtlinie MiFID II, gegenüber. Der Beratungsprozess im Private Banking ist heute darauf auszurichten und gleichzeitig kundenorientiert zu gestalten. Dies beeinflusst die Beratung im Private Banking massiv, bietet jedoch auch eine große Chance zur Neupositionierung gegenüber dem Kunden. Aus Kundensicht bedeuten die gestiegenen Transparenz- und Organisationspflichten vor allem eine bessere Information über Produktportfolio und Gebühren. Die Ausweitung der Eignungs- und Angemessenheitstests für Kunden sichert eine unfassendere Analyse und somit eine individuellere Kundenberatung. Die Umsetzung der Dokumentationspflichten erhöht darüber hinaus die Nachvollziehbarkeit der Beratung aus Kundensicht. Beratung wird wieder kundenorientierter!
Digitalisierung
Neben diesen Veränderungen, die direkt mit dem Markt zusammenhängen, wird im Private Banking immer stärker ein zunehmender Digitalisierungstrend spürbar, der auch das Geschäftsmodell im Private Banking allmählich verändert. Durch neue Informations- und Kommunikationswege verschiebt sich die »Marktmacht« hin zum Kunden. Bereits heute beträgt die Penetration des Internets fast 80 Prozent – über (fast) alle Alterskassen und mit den höchsten Nutzungsraten in kaufkräftigen Segmenten. Die nächste Entwicklungsstufe Web 3.0 als interaktives Medium bietet die Möglichkeit, Informationen zu individualisieren und intelligenter zu vernetzen. Dadurch wird die Kommunikation multidimensional und die Meinungsbildung stärker von der Interaktion zwischen den Kunden geprägt. Diese sind informierter und suchen andere Quellen und Formate, um sich Informationen zu beschaffen. Kunden informieren sich im Austausch mit anderen Kunden und deren Erfahrungen; Kommunikation und Information sind nicht mehr nur vom Anbieter steuerbar, sondern finden neue, zunehmend unkontrollierbare Wege. Kanäle wie Internet und Social Media gewinnen auch im Private Banking immer stärker an Bedeutung und werden zwangsläufig zu einem wichtigen Bestandteil des kundenorientierten Angebots.
Das veränderte Kundenverhalten bezüglich Information und Abschluss bedeutet aus Bankensicht, dass bis zu 95 Prozent der Erträge bis 2020 online-induziert sind, ungefähr 65 Prozent der Finanzprodukte aber weiterhin offline abgeschlossen werden. Eine Online-Präsenz wird zwingend, will man Kunden in ihrem Kaufprozessen möglichst früh erreichen. Anbieter, die diese Herausforderungen annehmen und sich erfolgreich an den Kundenbedürfnissen ausrichten, werden zu den Gewinnern im Private-Banking-Markt gehören.
