Professionalisierung des Revenue Managements im Banking

Revenue Management und Pricing im Banking

Herr Banerji, warum glauben Sie, dass die Themen Revenue Management und Pricing in der Bankenbranche noch immer stark unterentwickelt sind?

Es gibt mehrere Gründe, warum dies der Fall ist. Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf die Entwicklung des Themas Revenue Management werfen: Es begann alles mit der Luftfahrtindustrie (und bald darauf folgte die Reise- und Hotelbranche). Um die finanziellen Ergebnisse zu verbessern, fingen die Fluggesellschaften damit an, ihre Einnahmen durch die Einführung einer dynamischen Preisgestaltung zu optimieren. Sie verheirateten Nachfragemanagement und Preisdifferenzierung und entwickelten das Ganze zu einer Wissenschaft. Die treibende Kraft hinter dieser Entwicklung war, dass diese Branchen in der Regel „verderbliche“ Waren wie z. B. Flugzeugsitze, Hotelzimmer usw. verkaufen, deren Wert (nach erfolgter Abschreibungen) anschließend für immer verloren ist. Im Wesentlichen hat sich das Revenue Management dahingehend entwickelt, dass Data-Analytics eingesetzt wird, um den größtmöglichen Ertrag zu erzielen.

Banken hingegen verkaufen keine festen Kapazitäten und Wirtschaftsgüter – sie verkaufen Konten, Zahlungen, Liquidität, Karten, Anlageberatung, Portfoliomanagement, Vermögensstrukturierung usw. – was die Anwendung klassischer Revenue Management-Techniken erschwert. Darüber hinaus verwendeten Banken traditionell Einheitspreise, die nach Produktlinien gestaffelt waren. Vor diesem Hintergrund wurden Banken nicht mit Blick auf die Praktiken des Revenue Managements aufgestellt – ein Grund warum das Thema Pricing bei den Banken zutiefst unterentwickelt ist. Diese Haltung ändert sich jedoch zunehmend aufgrund von Marktfaktoren wie dem Niedrigzinsumfeld, der zunehmenden Gebührentransparenz, den steigenden regulatorischen Auflagen usw., die die Einnahmen der Banken zunehmend unter Druck setzen. Die Banken müssen sich nun damit befassen, wie sie ihre Erträge maximieren und folglich ihr Revenue Management sowie das Pricing allgemein verbessern können.

Professionalisierung des Revenue Managements

Wie können Banken Ihrer Erfahrung nach ihr Revenue Management professionalisieren?

Im Mittelpunkt des Revenue Managements steht die Optimierung des Pricings auf operativer Ebene. Sobald sich ein Unternehmen oder eine Bank für eine Preisstrategie entschieden hat (ihre Strategie ist es z. B. eine Billigfluggesellschaft oder ein Hersteller von Luxusgütern der gehobenen Preisklasse zu sein), müssen sie genau den richtigen Preis finden, zu dem die Kunden gewillt sind, bei dem Unternehmen „einzukaufen“. An dieser Stelle kommt das Revenue Management ins Spiel. Es können mehrere Techniken eingesetzt werden, um den Kunden anzulocken. Hier einige Beispiele:

• Preisgestaltung nach Volumen mit angemessenen Preisnachlässen – wenn der Kunde ein bestimmtes Zahlungsvolumen erreicht, wird automatisch in die nächste Preisstufe gewechselt
• Verkauf eines Bündels oder Pakets von Produkten – traditionell nur interne Produkte, aber wir sehen heutzutage auch Beispiele, in denen externe Produkte mit gebündelt werden: Ein Reisepaket besteht z. B. aus einer Kreditkarte in Fremdwährung, einer Versicherung und verschiedenen Concierge-Services
• Gewährung von Treuepunkten – Umwandlung der auf dem Konto aufgelaufenen Zinsen in Treuepunkte oder Gutschrift von Gebühren anstelle der erwirtschafteten Zinsen

Unterstützung durch geeignete Produkte

Wie kann Oracle den Banken in dieser Hinsicht helfen?

Für Banken wird das ORMB-Tool von Oracle immer mehr zu einem De-facto-Produkt, um Kunden bei der Implementierung von branchenüblichen Best-Practice-Techniken für das Revenue Management zu unterstützen. Wir haben Beispiele gesehen, in denen Banken, die ORMB einsetzen, in der Lage sind, Änderungen an Preisplänen innerhalb weniger Minuten zu implementieren – wofür früher ein zwölfmonatiges Projekt nötig war. Es gibt zahlreiche Ansätze für ein kundenorientiertes Pricing, z. B. nach Kundengruppen, Rabatte basierend auf bestimmten Berechtigungskriterien, Preisgestaltung auf der Grundlage von Produktvariationen und Kanalvariationen usw. – alle diese Möglichkeiten können zentral über ORMB verwaltet werden.

Warum sollte eine Bank Ihr ORMB-Tool anstelle der im Kernbankensystem enthaltenen Funktionen verwenden?

Mit ORMB erhalten Sie eine viel schnellere Markteinführung. Wenn Sie z. B. einige Produkten bündeln und in ein Paket aufnehmen möchten, können Sie dies innerhalb weniger Minuten umsetzen. Kernbankensysteme arbeiten immer noch in Silos, und jede Änderung muss einen langen Entwicklungszyklus durchlaufen. Mithilfe von ORMB können Banken die Preisgestaltung für ein Portfolio von Produkten und Dienstleistungen verwalten und die relevanten Daten erhalten, um fundiertere Entscheidungen für ein kundenorientiertes Pricing zu treffen.

Zusätzlich zur Schnelligkeit und Agilität, die durch die modulare Struktur ermöglicht wird, dient ORMB als „Single Point of Truth“ für alle relevanten Pricingdaten, was durch eine breite Palette von Optionen für Schnittstellen zu anderen Banksystemen erleichtert wird. Mit anderen Worten, ORMB führt alle relevanten Daten des „Customer to Cash Cycle“ (C2C) zusammen (d. h. Kunden-, Produkt- und Pricingdaten). Dies hat zur Folge, dass Geschäftsanwender in der Lage sind, neue Angebote zu erstellen, What-if-Analysen durchzuführen, um gewinnbringende Absprachen zu gewährleisten, Preise neu zu berechnen, einzuführen und abzurechnen – und dies mit minimalen Eingriffen der IT-Abteilung, wodurch die Zeit bis zur Markteinführung drastisch verkürzt und der C2C-Prozess optimiert werden.

Gibt es weitere Vorteile durch den Einsatz des ORMB?

Etwas, das ich bisher noch nicht angesprochen habe, sind die Gesamtbetriebskosten (Total Cost of Ownership, TCO) – in der Tat sind die Gesamtbetriebskosten für die Durchführung des Revenue Management-Prozesses in ORMB deutlich niedriger als bei bestehenden Systemen. Wir bieten auch einen SaaS-Service, der bei einer Reihe unserer Bankkunden bereits genutzt wird. Der Grund für die hohe Nachfrage nach diesem Service ist, dass wir die gesamte Technologie für den Kunden verwalten und es ihm so ermöglichen, sich ausschließlich auf seine eigenen Kundenbeziehungen zu konzentrieren und in diese zu investieren.

Die Modularität der ORMB-Lösung ermöglicht es den Banken zudem, nicht nur eine oder zwei, sondern mehrere IT Anwendungen außer Betrieb zu setzen – bei gleichzeitig schnellerer Markteinführung von neuen Produkten und niedrigeren TCO. In einer der größten Banken der Welt hat die Einführung des ORMB die Außerbetriebnahme von über 30 veralteten Revenue Management Systemen mit sich geführt.

Relevanz Revenue Management im Private Banking

Warum ist professionelles Revenue Management im Private Banking besonders wichtig?

Im Private Banking ist die „Anwendung des richtigen Preises, zu dem die Kunden kaufen“ ein entscheidender Faktor bei der Kundenakquisition und letztlich der Kundenzufriedenheit insgesamt. Infolgedessen zahlen im Grunde alle Kunden unterschiedliche Preise, was ein effektives Rabattmanagement zu einem Schlüsselfaktor für die Rentabilität macht. Hier kann ORMB komplexe Preismodelle abbilden und alle Arten von Sonderkonditionen anwenden. Tatsächlich ist die Anwendung von Gebühren entweder auf Kunden- oder Portfolioebene so einfach wie der Wechsel von einer Pauschalgebühr zu einer gestaffelten Gebühr oder die Anpassung der Berechnungsgrundlage für die Depotgebühr. Ich würde sogar sagen, dass es kein Szenario gibt, das nicht technisch in ORMB abgebildet werden kann.

Wir danken Ihnen für das Gespräch, Herr Banerji!