Fallstudie 2 – BMW Future Retail

Hochtechnisierte Autos mit den neusten und innovativsten Raffinessen sowie ein jugendliches und dynamisches Markenbild, dafür möchte BMW als Premium-Autohersteller stehen. Der Point-of-Sale findet sich aber derzeit noch meist weniger dynamisch und innovativ in weit abgelegen und verwaisten Industriegebieten wieder. Und auch der Online-Handel von Neuwagen wird durch die mächtigen Vertragshändler weitestgehend als Konkurrenz zum eigenen Autohaus verstanden und bisweilen erfolgreich unterbunden. Daher wurde das Konzept „Future Retail“ ins Leben gerufen:

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Mit „Future Retail“ implementiert BMW ein neues, an Apple angelehntes Verkaufskonzept, das neben der Neugestaltung der Autohäuser auch die Neuentwicklung der Online- und Mobile-Dienstleistungen umfasst:

  • Bildend: Mit klarer Anlehnung an Apple, hat BMW eine neue Funktion in ca. 100 der 500 BMW-Autohäusern in Deutschland eingeführt – den „Product Genius“: Ein im jugendlichen Outfit auftretender Berater mit iPad, der den Kunden über das Produkt informieren soll, ohne Verkaufsdruck aufzubauen. An den Verkäufer werden die Kunden erst übergeleitet, wenn ein konkretes Kaufinteresse besteht, der dann häufig nicht viel mehr tun muss als die Finanzierung zu klären und den Vertrag aufzusetzen. Die immer komplexeren technischen Features und die breitere Produktpalette bringen Erklärungsbedarf mit sich. Zudem hat sich das Nutzungsverhalten von Autos grundlegend verändert. Früher ein klassisches Gebrauchsgut, verzichten heutzutage viele junge Leute bewusst auf ein Auto. Der „Product Genius“ vermittelt deshalb ein tiefes Verständnis des Produkts und weckt dadurch Interesse an der Technik und Marke. Gemessen wird der Erfolg der „Product Genius“ nicht wie üblich am Verkaufserfolg, sondern an der Kundenzufriedenheit. Nach den richtigen Mitarbeitern für diese Stellen wird nicht nur in der Automobilindustrie, sondern auch im Hotelgewerbe, Technologiebranchen und im Servicebereich gesucht. Im Vordergrund des Auswahlprozesses stehen dabei hervorragende Kommunikationsfähigkeit und die Serviceorientierung der Kandidaten.
  • Ästhetik: Mit der neuen Vertriebsstrategie geht auch eine neue inner- und äußere Gestaltung der Autohäuser einher, sowie die Einführung neuer Showrooms in bester Großstadtlage, die nur eine kleine aber feine Auswahl der Produktpalette zeigen. Repräsentative Showrooms werden gut besucht und schaffen ein besonderes Ambiente. Die Gestaltung und Atmosphäre im Showroom ist für viele Besucher Grund genug im Laden vorbeizukommen. Mit entsprechender musikalischer Untermalung wird so ein authentisches, persönliches und emotionales Erlebnis geschaffen.
  • Digitale Produktinteraktion: Wer hat nicht schon einmal in einem Fahrzeug-Konfigurator sein Wunsch-Fahrzeug zusammengestellt? BMW hat nun dieses Element auch in den Mittelpunkt der Website und in Teilen auch in die neu designten Vertriebsstandorte integriert. Dort wird das eigene individualisierte Produkt auf riesigen LED-Leinwänden präsentiert. Im Nachhinein kann zum einen der Nutzer auf das Modell vom eigenen PC oder Handy zugreifen, zum anderen auf Wunsch auch der Verkäufer oder Product Genius in einem späteren Beratungsgespräch. Die Möglichkeit die eigene Kreation über die klassischen Social-Media-Netzwerke mit Freunden und Bekannten zu teilen erscheint dabei eher obligatorisch als begeisternd.

Key Take-Aways

  • Informations- und Vertriebsfunktionen entkoppeln
  • Interesse an Produkt und Marke durch detaillierte Informationen wecken
  • Emotionale und persönliche Momente mit der Marke schaffen
  • Digitale, spielerische und schnittstellenfreie Interaktion mit den eigene Produkten herstellen

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