Fallstudie 1 – Starbucks Concept Store

Obwohl der Markt für Kaffeehäuser wohl bereits vor der Expansion von Starbucks weitestgehend erschlossen war, baute die Kaffeekette aus Seattle, USA innerhalb weniger Jahre ein weltweit umspannendes Filialnetz mit 21.000 Filialen auf. Zentraler strategischer Fokus liegt auf den ganzheitlichen und ständig neuen Kundenerlebnissen, die in den Stores geboten werden. Getestet wird aktuell ein neues Store-Konzept in Amsterdam, das ein vollständig neues Kundenerlebnis unter Verwendung von Instrumenten wie Regionalität, Interaktivität und Bildung schaffen soll:

  • Ästhetik mit Kundennutzen: Der Store ist in einem alten Bankgebäude untergebracht und erscheint in einem einzigartigen Loft-Design. Die urbane Atmosphäre wird ergänzt durch Sitzecken mit Steckdosen, die zum Arbeiten genutzt werden können, da Starbucks erkannt hat, dass ein wesentlicher Teil ihrer Stammkundschaft die Starbucksfilialen als temporären Arbeits- oder Studienplatz nutzen.
  • Regionalität: Hollandfahrräder, Tische aus holländischem Holz und regionale Kunst – in allen Deko-Elementen des Concept-Stores finden sich die Identität Amsterdams und der Niederlande wieder. Auf Informationsschildern werden die Hintergründe der Dekorationsgegenstände und die Geschichte der Niederlande erläutert.
  • Interaktiv: Der gesamte Store ist ausgelegt für die Interaktion zwischen den Kunden und mit den Mitarbeitern, die bei Starbucks übrigens Partner heißen. In der Mitte befindet sich ein riesiger, langer Tisch, der zum gemeinsamen, ungezwungenen Zusammensitzen einlädt. Zur Minimierung der Mitarbeiter-Kunden-Barriere sind die Tresen sehr niedrig gehalten. Zudem verfügt der Store über einen eigenen Twitter-Hashtag, über den die Mitarbeiter regelmäßig storebezogene Neuigkeiten twittern, wie beispielsweise der Hinweis auf frisch gebackene Cookies.
  • Bildend: Neben den Informationsschildern, gibt es auch eine „Slow Bar“, wo ein Barista den Kunden in die Künste des Kaffeebrühens einführt und zur Kaffeeverkostung einlädt.
  • Digitale Interaktion: Flankiert wird das Starbucks-Angebot von einer ausgereiften online- und mobile-Strategie zur fortlaufenden Interaktion im und außerhalb des Stores. Durch die einfache Handhabung und der Kombination mit einem Treueprogramm, hat es Starbucks geschafft weltweiter Marktführer im Mobile Payment zu werden und 10 % aller Bestellung mit der Bezahlung per Handy-App abzuschließen. Zudem können Kunden über die App in den Stores auf Zusatzdienste, wie kostenlose Zeitungen und regionale Informationen, wie beispielsweise Restaurantbewertungen zugreifen. Über Facebook werden sie zusätzlich zu Vorschlag neuer Ideen animiert. Die gesammelten Vorschläge werden hinterher durch die Nutzer bewertet und teilweise durch Starbucks umgesetzt.

Key Take-Aways

  • Fortlaufend neue Kundenerlebnissen generieren
  • Kunden-Kunden- und Kunden-Mitarbeiter-Interaktion fördern
  • Design und Produkte regionalisieren
  • Kunden über Produkte ohne unmittelbare Verkaufsabsicht informieren
  • Interaktion über alle Kanäle – „echte“ themenbezogene Mehrwerte bieten
  • Einfache Kundennutzung aller Maßnahmen sicherstellen

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