Professionelle Neukundengewinnung im Firmenkundengeschäft

In der aktuellen Niedrigzinsphase sind nahezu alle Institute auf der Suche nach weiteren Ertragschancen. Durch diese Bedrohungslage streben die Marktteilnehmer nach neuen Ertragsquellen und Wachstumschancen, wodurch sich der Wettbewerb um ertrags- und potenzialstarke Kunden intensiviert. Im Rahmen dieser Wettbewerbsintensivierung und der damit verbundenen Fokussierung auf besonders wertvolle Kunden nimmt das Firmenkundengeschäft eine besondere Rolle ein. Insbesondere in den gehobenen, ertragsstarken Kundensegmenten mit einer individuellen Kundenbetreuung können zusätzliche Erträge generiert werden. Eine professionelle Neukundengewinnung ist somit ein unverzichtbares Instrument zur Hebung dieser Potenziale.

In vielen Instituten ist jedoch ein starkes Verbesserungspotenzial bei der Neukundengewinnung festzustellen, da das Management von Kundenakquisitionen oft wenig systematisch und professionell erfolgt. Um eine nachhaltig erfolgreiche Neukundenstrategie umzusetzen und die eigenen Ressourcen sinnvoll einzusetzen, sind ein konsequentes, strategisches Vorgehen sowie geschultes Personal unerlässlich. Die folgenden zehn Erfolgsfaktoren zeigen unserer Meinung nach wesentliche Anforderungen für die Neukundengewinnung auf, die von einem Institut vor dem Beginn der Akquisitionstätigkeit individuell durchdacht und ausgestaltet werden sollten.

Erfolgsfaktor 1: Zieldefinition und -kontrolle

Für die Neukundengewinnung sollten konkrete, messbare Ziele mit klarer Zeitvorgabe formuliert werden. Dabei können zwei Zielarten unterschieden werden:

1. Outputziele: z. B. Anzahl der Neukunden, Ertrag mit Neukunden
2. Inputziele: z. B. Anzahl der Aktivitäten mit Neukunden, Ertrag Erstgespräche

Eine systematische Kontrolle der Ziele für die Neukundengewinnung ist unerlässlich. Zum einen sollte der tatsächliche Akquistionserfolg nachgehalten werden, d. h. die Erreichung der gesetzten Input- und Outputziele. Zum anderen ist auch die Wirtschaftlichkeit der Akquisition eine relevante Zielgröße. Ein Vergleich von erzielten Erträgen und eingesetzten Kosten ist dafür notwendig.

Erfolgsfaktor 2: Definition der Akquisitionsstrategie

Für eine erfolgreiche Kundengewinnung sollte jedes Institut eine Akquisitionsstrategie definieren, indem es sich die Frage stellt: „Warum sollte der Kunde ein Produkt bei uns kaufen?“. Die Antwort darauf sind die Wettbewerbsvorteile, die den Rahmen für die Akquisitionsstrategie bilden. Im Wesentlichen ergeben sich die Wettbewerbsvorteile auf drei Faktoren:

1. Produkt/Qualität: z. B. hohe Qualitätsversprechen, breites Angebot, hohe Spezialisierung
2. Preise: z. B. generelle Niedrigpreispolitik
3. Vertrieb: z. B. besondere Serviceleistungen, hohe Qualifikation der Mitarbeiter, hohe Reaktionsgeschwindigkeit

Erfolgsfaktor 3: Nutzung relevanter Informationen

Die Ermittlung, Aufbereitung und Nutzung akquisitionsrelevanter Informationen ist ein weiterer wichtiger Schritt für die Neukundengewinnung. Der Aufbau einer Akquisitionsdatenbank zur Sammlung von Informationen ist daher sinnvoll. In der Datenbank sollten mehrere Informationen hinterlegt werden:

• Kundeninformationen, z. B. Ansprechpartner, Kontaktdaten, Information zum Unternehmen,
• strategische Informationen, z. B. Kundenbedarf, Kundenzufriedenheitspotenzial
• taktische Informationen, z. B. Kundenbedürfnisse, „Anfasser“, Entscheidungskriterien/‑strukturen sowie
• Aktivitäten im Zusammenhang mit der Kundengewinnung.

Erfolgsfaktor 4: Priorisierung von potenziellen Kunden

Zur effizienten Allokation von Ressourcen sind die Neukunden nach ihrem Potenzial und der Akquisitionswahrscheinlichkeit zu kategorisieren und anschließend bei der Ansprache zu priorisieren. Die Einordnung von Neukunden in die Kategorie Kundenwert kann anhand einer Potenzialanalyse mittels eines internen Benchmarkings durchgeführt werden. Beispielsweise können über den Unternehmensumsatz erzielte Erträge mit bestehenden Kunden auf potenzielle Neukunden übertragen werden. Zur Einschätzung der Akquisitionswahrscheinlichkeit kann ein Mitarbeiter verschiedene Faktoren berücksichtigen, wie z. B. die Art der aktuellen Bankbeziehung, die erwartete Wechselneigung des Unternehmens und die Passgenauigkeit vom Angebot des Instituts mit dem Bedarf des Unternehmens. Anschließend können die Kunden gemäß Kundenwert und Akquisitionswahrscheinlichkeit mithilfe einer Matrix (vgl. Abbildung 1) priorisiert werden.

Abbildung 1: Akquisitionsmatrix zur Priorisierung potenzieller Neukunden

Erfolgsfaktor 5: Zerlegung Akquisitionsprozess in Teilschritte

Die relevanten Verkaufsaktivitäten sollten analysiert und in Teilschritte zerlegt werden (vgl. Abbildung 2). Somit kann der Kapazitäts- und Zeitbedarf transparent geplant und Ziele je Akuqisiteur können besser bestimmt werden. Eine konkrete Berechnung des Aktivitätsvolumens zur Ermittlung von zusätzlichem Kapazitätsbedarf kann somit einfacher umgesetzt werden.

Die genaue Betrachtung des Gesamtprozesses dient auch Motivations- und Frühwarnsystem. Probleme im Prozessablauf können so besser identifiziert und lokalisiert werden.

Abbildung 2: Beispielhafter „Neukundentrichter“

Erfolgsfaktor 6: Ausgestaltung des Akquisitionsansatzes

Für die konkrete Adressierung der potenziellen Kunden sind zwei Akquisitionsansätze zu berücksichtigen:

1. Push-Ansatz: Verkauf über Produkte mit dem Ziel eines schnellen Geschäftsabschlusses
2. Pull-Ansatz: Verkauf über langfristige Beziehungen mit dem Ziel, kontinuierlich Beziehungen und das Image aufzubauen

Entsprechend des gewählten Ansatzes können mehrere taktische Akquisitionsinstrumente eingesetzt werden. Diese sollen anschließend über zwei Schritte zum Erstkauf führen.

1. Schritt: Wahrnehmungsaufbau, z. B. Produktwerbung, Pressepräsenz, Mailings, Veranstaltungen, Messebesuche
2. Schritt: Reduzierung des Risikos, z. B. wiederholter persönlicher Kontakt zum Vertrauensaufbau, Kennlernprodukte, Rabatte, Garantien

Erfolgsfaktor 7: Konsequente Ausrichtung der Aufbauorganisation

Für die Organisation der Neukundengewinnung sollte ein Institut zunächst eine Entscheidung über die grundsätzliche Aufstellung und Philosophie im Vertrieb treffen. Zwei gegensätzliche Modelle mit unterschiedlichen Vorteilen sind denkbar:

1. Jäger-Heger-Vertrieb: Klare Trennung der Verantwortlichkeiten für Akquisition und Bestandskundenbetreuung unter den Mitarbeitern
   • Individuelle Stärken und Neigungen der Mitarbeiter werden gefördert
   • Ausreichende Zeit für Akquisitionstätigkeiten wird geschaffen
2. Misch-Vertrieb: Alle Mitarbeiter mit Verantwortung für Akquisition und Bestandskundenbetreuung
   • Kontinuität in der Kundenbetreuung gewährleistet
   • Zweiklassengesellschaft im Vertrieb wird vermieden

Bei der Entscheidung für den Jäger-Heger-Vertrieb sollte weiterhin geklärt werden, ob ein Akquisitionsteam geschaffen wird oder ob einzelne Akquisiteure im Rahmen der bestehenden Vertriebsstruktur integriert werden. Bei dieser Entscheidung sollte insbesondere die Anzahl der potenziellen Neukunden in Betracht gezogen werden.

Erfolgsfaktor 8: Steigerung der Mitarbeitermotivation

Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Motivation der Mitarbeiter für die Kundengewinnung. Für die Motivation der Mitarbeiter sind mehrere Komponenten integriert zu nutzen. Diese können beispielsweise Folgende beinhalten:

• Definition von separaten Neukundenzielen und Überprüfung der Zielerreichung
• Schaffung einer „Akquisitionskultur“
• Separate Honorierung der Erreichung von Akquisitionszielen
• Integration der Akquisitionsleistung in die Beurteilung der Mitarbeiter
• Unterstützung der Mitarbeiter durch Fortbildungen und Support im Tagesgeschäft
• Regelmäßiger Austausch zur Neukundengewinnung in Vertriebsrunden

Erfolgsfaktor 9: Professionalisierung der Beratungsqualität

Strukturierung und Standardisierung der Gesprächsabläufe mit Neukunden erhöhen die Erfolgschancen der Akquisitionsprofis. Diese Qualitätssicherung der Kundengespräche besteht aus vier wesentlichen Komponenten:

1. Berücksichtigung Persönlichkeitsprofil des Akquisiteurs: Akquisiteure sollten u. a. Freude am Verkauf und ein sensibles Gespür für Kundenwünsche und -erwartungen haben; weiterhin sind hohe Einsatzbereitschaft, Flexibilität und hohe Eigenmotivation entscheidend.
2. Gesprächsvorbereitung: Strukturierte Vorbereitung von Gesprächen u. a. durch Zentralisierung der Informationsbeschaffung, systemseitige Unterstützung, Definition des Informationstransfers sowie klar definierte Verantwortlichkeiten und Service-Levels.
3. Gesprächsführung: Konsequenter Einsatz von Beratungsunterlagen zur Systematisierung und Strukturierung der Kundengespräche sowie Erhöhung der Gesprächseffizienz durch Training und Coaching der Betreuer (Verbesserung der Abschlusseffizienz).
4. Gesprächsnachbereitung: Strukturierte Nachbereitung von Gesprächen u. a. durch Zentralisierung der Dokumentation, systemseitige Unterstützung, Definition des Informationstransfers sowie klar definierte Verantwortlichkeiten und Service-Levels.

Erfolgsfaktor 10: Gewährleistung hoher Betreuungsstandards

Gewonnene Neukunden sollten eine besonders gute und professionelle Betreuung erfahren. Mehrere Faktoren für die Betreuung von Neukunden sind daher zu berücksichtigen:

• Sensibilisierung aller Mitarbeiter im Kundenkontakt
• Versand von Willkommensschreiben oder Begrüßungspaket
• Nachkaufbetreuung durch Kundenbetreuer/Akquisiteure
• Angebot eines professionellen Impuls-/Beschwerdemanagements für den Neukunden
• Durchführung einer After-Sales-Befragung/Zufriedenheitsmessung bei Neukunden (zentral oder durch den Betreuer/Akquisiteur)