Der Finanzsektor am Wendepunkt

Einem zeitgenössischen Beobachter gesamtgesellschaftlicher Entwicklungen fällt schnell auf, dass sich die Globalisierung und die Verdichtung von Raum und Zeit zunehmend beschleunigen. Für den Außenstehenden hingegen wird es sukzessiv schwieriger, komplexe Gebilde wie international agierende Konzerne und Banken zu verstehen, um ihre Vertrauenswürdigkeit adäquat beurteilen zu können. Vertrauen basiert auf der Überzeugung, dass die erfahrungsbasierte Erwartung an eine Person, Gruppe oder Institution nicht enttäuscht wird. Ist dieses Vertrauen erst einmal beschädigt, wird es schwer, es (wieder-)aufzubauen, weil sich negative Erfahrungen wesentlich stärker einbrennen als positive. Eine zentrale negative Erfahrung war die Finanzkrise 2008. Diese hat zu anhaltenden Vertrauensschäden geführt, die seither regelmäßig von untereinander unabhängigen Marktforschungsinstituten übereinstimmend beobachtet werden.

Im Zuge der Finanzkrise und des öffentlichen Diskurses über ihre Ursprünge geriet das Vertrauen in die Stabilität des Finanzsektors ins Schwanken. Mit dem Umweg über die Realwirtschaft drohte sich die Finanzkrise Zugang in die Leben einzelner Bürger zu verschaffen. Der Durchschnittsbürger interessiert sich in der Regel nur wenig für den Finanzsektor, der nun auch seinen Alltag in Mitleidenschaft zu ziehen schien. Die daraus resultierende Zukunftsunsicherheit, die Wut sowie die im öffentlichen Diskurs verfolgte Ursachenanalyse kanalisierten sich privat wie medial auf eine Zielscheibe – den Finanzsektor. Die beklagte Zukunftsungewissheit basierte auf der beschädigten Erwartungssicherheit vieler Zeitgenossen, sich in einem grundsoliden Wirtschafts- und Finanzsystem zu bewegen, das trotz kleinerer Krisen seit der Nachkriegszeit keine realwirtschaftlich folgenreiche Finanzmarktkrisen zu verzeichnen hatte. Dem massenmedialen Schuldspruch des Finanzsektors im Allgemeinen wurde dann durch die regulativen Eingriffe des Staates und der Europäischen Union von höchster Instanz stattgegeben – denn hätte der Staat den Finanzsektor als unschuldig befunden, so hätte er diesem wohl kaum Regularien vorgelegt.

Nach der Finanzkrisendebatte wird das öffentliche Bild des Finanzsektor als vermeintlich gierig und skrupellos in zahlreichen Dokumentarfilmen, Serien und Filmen öffentlichkeitswirksam reproduziert – man denke nur an Wolf of Wall Street, Margin Call und The Big Short, in denen der Finanzsektor unvorteilhaft dargestellt wird. Auf diese Weise gerinnen die Anschuldigungen gegenüber den Bankern und Banken im Allgemeinen zu einem Branchen- und Berufsgruppen-Stereotyp, das sich aufgrund der Deutungshoheit im öffentlich Diskurs in vielen zeitgenössischen Vorstellungen bis in die Gegenwart hinein wiederfindet. Gleichzeitig muss hier jedoch angemerkt werden, dass sich das stereotype Wissen in der Regel auf den Finanzsektor im Allgemeinen bezieht und die Bewertung einer konkreten Bank oder die von eigenen Bankberatern besser ausfällt. Dies bedeutet aber nicht, dass diese negativen Stereotype nicht dennoch abgerufen oder evoziert werden können. In vielen Fällen schlummern sie nur und können nach einer Erwartungs- bzw. Vertrauensenttäuschung leicht ins Negative umschlagen.

Daher ist es aufgrund dieses unvorteilhaften Ist-Zustands an der Zeit für einen Neuanfang im Finanzsektor, der umfasst, dass gesellschaftliche Kritikpunkte durch regelmäßige Einstellungs- und Meinungsabfragen erhoben und systematisch in die eigene Unternehmenskommunikation integriert werden; denn Vertrauen und Reputation bauen sich nicht allein dadurch auf, dass gesetzlich vorgeschriebene Regularien eingehalten werden. Vielmehr müssen diese Impulse intrinsisch motiviert sein, denn sonst basiert das Vertrauen lediglich auf der Reputation der Kontrollinstanz und ist kein Vertrauen in den Finanzsektor. Es reicht ebenfalls nicht aus, ausschließlich die Unternehmenskommunikation einseitig auf die Bedürfnisse und Wünsche der Gesellschaft zuzuschneiden, ohne diese im Unternehmen zu verankern, weil die kritische Haltung der Informationsgesellschaft dies zunehmend als floskelhaften Täuschungsversuch abtut.

Grundsätzlich gilt, dass Einstellungen und Meinungen von Konzernen oder Branchen nicht einseitig gesetzt werden können, sondern immer auf den Adressaten abgestimmt werden sollten, um die maximale persuasive Wirkung zu entfalten. So resultiert die Identität einer Marke und das Branchenverständnis idealiter im Aushandlungsprozess mit der Gesellschaft und besticht so dann durch Authentizität. Daher wird die beschleunigte Digitalisierung des Finanzsektors und die Fülle an Smartphone-Apps sowie anderer Kundenanwerbungsmethoden die grundsätzliche Herausforderung der Kundenerwartungen und die Herstellung einer breiten Vertrauensbasis nicht optimal meistern, wenn sie nicht mit einem veränderten beidseitig dialogorientierten Kommunikationsverhalten und der Anpassungsbereitschaft des Finanzsektors einhergeht.

Kurzum bedeutet dies, dass sich der Neuanfang des Finanzsektors darauf konzentrieren sollte, sich als Dienstleister der Gesellschaft zu verstehen, deren Profite durch die Erfüllung des gesamtgesellschaftlichen Nutzens erwachsen. Auf Augenhöhe und im Dialog mit den Kunden entstünde so eine Kooperation, die beiden nützt und dem Finanzsektor zu neuem Ansehen verhelfen könnte. Dieses würde sich letztlich in satten Erträgen ausdrücken. Dementsprechend wäre es ebenfalls einfacher, Kunden vom eigenen Geschäftsmodell oder vom Erwerb neuer Finanzprodukte zu überzeugen. Ein vorteilhafter Nebeneffekt ist, dass ebenso der Fluktuation der Kunden von einer Bank zu einer anderen aufgrund günstigerer Konditionen entgegensteuert und die wahrgenommene Notwendigkeit zu regulativen Eingriffen falsifiziert werden könnte. Es ist also an der Zeit, den beidseitigen (!) Dialog auf Augenhöhe zu beginnen und so den Neuanfang des Finanzsektors einzuleiten.

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