Web 2.0 im Retail-Banking Social Media ist auf dem Vormarsch, auch in der Bankenwelt. Wollen Finanzdienstleister ihre Kunden nicht aus den Augen verlieren, müssen sie experimentierfreudig sein und aktuelle Unklarheiten in ihren Geschäftsmodellen akzeptieren. Sonst werden sie den Trend verschlafen.

Veröffentlicht in Börsen-Zeitung vom 24.05.2011 (Gastbeitrag)

Die weitverbreitete Nutzung von Plattformen im Web 2.0, wie z. B. Xing, Facebook oder YouTube, ist nicht mehr nur auf einzelne Alters- oder Zielgruppen beschränkt. Ihre rapide steigende Akzeptanz und Anwendungsbreite zeigen, dass es sich nicht um einen kurzfristigen Hype oder eine Modeerscheinung handelt, sondern vielmehr durch die Aufhebung von räumlichen und zeitlichen Barrieren sowie die Vernetzung von Usern ein Paradigmenwechsel in Bezug auf Kommunikations-, Interaktions- und Meinungsbildungsprozesse eingeläutet wurde. Jeder Nutzer kann als Empfänger und Sender zugleich auftreten.

So ist in Deutschland bereits heute mehr als die Hälfte der Bevölkerung Mitglied in einem der sozialen Netzwerke; die gemeldeten Facebook-Nutzerzahlen steigen im Monatsverlauf täglich. Dass zunächst die Vernetzung von Privatpersonen bzw. des sozialen Umfeldes des Users im Vordergrund steht, stellt für Unternehmen eine zusätzliche Herausforderung dar: So erwarten inzwischen ca. 93 % der Social-Media-Nutzer eine Social-Media-Präsenz von Unternehmen im World Wide Web.

Von hoher Relevanz

Die hohe Internetpenetration, der stark wachsende Anteil mobiler Endgeräte sowie die neuen Möglichkeiten im Web 2.0 verändern das Verbraucherverhalten also zunehmend. Die Finanzdienstleistungsbranche hat in diesem Zusammenhang nicht nur die Möglichkeit des Angebots von innovativen Applikationen, die über den Reiz des Neuen per se auf Interesse stoßen, sondern kann über ein konsequentes Aufgreifen dieses Trends die Chance nutzen, einen dauerhaften Vorteil und neue Convenience-Aspekte für den Verbraucher anzubieten. Auch vor dem Hintergrund der Erfahrungen in der Finanzmarktkrise erwarten Kunden den direkten und ehrlichen Dialog. Dieser lässt sich online über Social Media sehr effizient führen.

Daher ist der im Vergleich zu anderen Branchen als „Follower-Position“ einzustufende Entwicklungsstand der Finanzdienstleistungsbranche kein gravierender Nachteil. Allerdings sind Reaktionszeiten und Einschätzungen von einzelnen Marktteilnehmern träge und pessimistisch. Erfahrungen zeigen, dass vielfach immer noch der Glaube besteht, der Sturm ziehe vorbei. Chancen dieses Paradigmenwechsels werden nicht erkannt oder auf die lange Bank geschoben. Und das, obwohl ein konsequentes Online-Banking 1.0 sowie eine systematische Multikanaleinbindung in vielen Kreditinstituten immer noch nicht flächendeckend Einzug gehalten haben.

Aussichten positiv

Dabei werden die Aussichten für den Einsatz von digitalen Vertriebskanälen mehr als positiv bewertet. Aufgrund der hohen Internetaffinität der bankfähigen Bevölkerung ist davon auszugehen, dass bis 2020 über 80 % der Erträge im deutschen Privatkundengeschäft (Basis: Zeb Privatkunden-Studie 2010) über digitale Kanäle abgeschlossen oder beeinflusst werden. Ein systematisches Ignorieren dieser Kanäle wird daher perspektivisch unweigerlich zu deutlichen Ertragseinbrüchen führen.

Somit stellt sich für Finanzdienstleister mittlerweile nicht mehr die Frage nach dem „Ob“, sondern nur noch nach dem „Wann“ und „Wie“ ihres Einstiegs. Selbst im Falle des Ignorierens sind Beiträge auf Social-Media-Plattformen über das Unternehmen, beispielsweise über Wikipedia-Beiträge oder seitens aktiver Mitarbeiter, die privat Web-2.0-Anwendungen wie z. B. auf Facebook oder Twitter nutzen, nicht zu verhindern.

Dabei kann die Formulierung von Social-Media-Richtlinien ein einfacher erster Schritt sein. Darüber hinaus sollten sich Finanzdienstleister jedoch eher die Frage stellen, wie aktiv und mit welcher Ernsthaftigkeit sie ihre eigene Präsenz mitgestalten wollen – und dabei Chancen und Risiken genau im Auge behalten. Das Web 2.0 erfordert Banking auf Augenhöhe mit dem Kunden. Dies bedeutet umfassendes Umdenken bei Vertriebskonzept und Produktgestaltung, aber auch für Organisation, Mitarbeiter und Kultur.

Verankerung erforderlich

In den letzten Jahren ist eine Vielzahl von netzwerkbasierten Geschäftsmodellen entstanden, die teilweise in der Praxis noch ihre Überlebenstauglichkeit beweisen müssen. Festzuhalten ist dazu bisher, dass sich durch Social Media die Kunde-Bank-Schnittstelle nachhaltig verändert hat und auch zukünftig weiter verändern wird. Darüber hinaus ist zu erwarten, dass durch die Kombination von Social Media und Smartphones ein ernst zu nehmender Vertriebskanal entsteht, der beispielsweise zur Entwicklung mobiler Filialen führen kann oder durch entsprechende Apps alle transaktionsrelevanten Geschäfte vereinfacht.

Vor diesem Hintergrund sollten Kreditinstitute Unklarheiten über die detaillierte Ausgestaltung bzw. Veränderung ihrer Geschäftsmodelle zum jetzigen Zeitpunkt durchaus akzeptieren. Ratsam ist ein bewusstes Experimentieren, um diesen Trend nicht zu versäumen und – viel wichtiger – als Institution sowie persönlich über jeden Mitarbeiter eine aktive Auseinandersetzung mit den hoch relevanten Verhaltensweisen der eigenen Kunden zu erreichen.

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Ulrich Hoyer

Partner Office München

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